Personalidades confiáveis. Conexões emocionais com a música. Uso diário habitual. Esses têm sido os argumentos de venda da rádio, e um novo relatório argumenta que são também as razões pelas quais o áudio continua a ser uma das formas de comunicação social com maior influência cultural, apesar da crescente concorrência do vídeo e das plataformas sociais.
“The Power of Sound 2026 Report” da agência de mídia Carat, produzido em parceria com SiriusXM Media e Creativ Company, afirma que o áudio evoluiu de um canal de mídia para uma força cultural que molda a identidade, constrói comunidade e influencia o comportamento do consumidor. Os investigadores dizem que a música, o conteúdo falado e as experiências ao vivo desempenham agora um papel cada vez mais importante na forma como os consumidores se expressam, conectam-se com outros e interagem com as marcas.
“O áudio não fica mais em segundo plano”, diz o relatório. “O que antes funcionava principalmente como um canal de alcance evoluiu para um dos espaços culturalmente mais ressonantes onde a identidade é expressa, os valores são reforçados e o pertencimento é construído.”
Carat argumenta que a força do áudio vem da sua capacidade de acompanhar os consumidores ao longo do dia. Quer os ouvintes estejam viajando, trabalhando, fazendo exercícios ou relaxando, o áudio permanece presente de uma forma que a mídia baseada em tela muitas vezes não consegue. Os pesquisadores dizem que isso cria ambientes íntimos onde o público forma conexões duradouras com personalidades, músicas e conteúdos.
A música continua a ser a base da influência cultural do áudio, de acordo com o estudo. Os pesquisadores dizem que os ouvintes usam a música para autoexpressão, apoio emocional e formação de identidade. O relatório descobriu que 88% dos ouvintes gostam de redescobrir artistas que não ouviam há anos, enquanto 59% dos ouvintes multiculturais dizem que os artistas da sua cultura os ajudam a sentirem-se ligados às suas raízes.
O relatório também destaca a crescente importância do conteúdo falado. Metade dos ouvintes de podcast dizem sentir uma conexão mais profunda com os apresentadores de podcast do que outras personalidades da mídia, enquanto 68% valorizam a honestidade e a transparência de seus apresentadores favoritos. Os pesquisadores dizem que essas descobertas ressaltam uma tendência mais ampla que vai além do podcasting: o público busca cada vez mais personalidades autênticas em quem confie.
Essa dinâmica é especialmente evidente entre os ouvintes mais velhos. O relatório descobriu que os consumidores da Geração X gravitam em torno de vozes familiares, especialmente em programas desportivos e de palavra falada, usando áudio para reforçar interesses de longa data e valores partilhados. Os investigadores descrevem o áudio como uma fonte de continuidade num ambiente mediático em rápida mudança, ajudando os ouvintes a manterem-se ligados a paixões, comunidades e personalidades de confiança.
Mídia de hiperatenção
Além do seu impacto cultural, Carat também argumenta que o áudio proporciona uma vantagem de atenção que os profissionais de marketing continuam a subestimar. Citando a pesquisa da Dentsu, o relatório afirma que o áudio gera cerca de 10.126 segundos de atenção a cada 1.000 impressões, superando várias normas de mídia digital, ao mesmo tempo que produz um recall médio da marca de 41% e um aumento de 10% na escolha da marca. O relatório também observa que os americanos passam agora quase 13 horas por dia com a mídia, com o áudio classificado entre os principais canais em termos de tempo gasto diariamente.
Apesar desses níveis de envolvimento, os investigadores dizem que o investimento publicitário não acompanhou o ritmo. “A diferença entre o impacto cultural do áudio e o seu investimento nos meios de comunicação social já não é uma questão de eficácia – é uma questão de compreensão”, afirma o relatório. Os pesquisadores argumentam que a música, os podcasts e as experiências ao vivo criam ambientes onde o público está “mais imerso, mais leal e mais emocionalmente aberto do que no vídeo tradicional ou nos ecossistemas sociais”.
Carat diz que a desconexão representa uma oportunidade para os anunciantes.
“As marcas alcançam um crescimento significativo quando se tornam parte da cultura, e o áudio – um canal cada vez mais dinâmico que oferece escala, intimidade e alcance eficiente – fornece um poderoso caminho a seguir”, afirma o relatório. Argumenta que num ambiente mediático cada vez mais fragmentado, os profissionais de marketing devem encarar o áudio não apenas como um veículo de alcance, mas como um local onde “a cultura é formada activamente e não capturada de forma fugaz”.
O relatório diz às marcas para repensarem o papel do áudio no mix de mídia. “O áudio não é mais um jogo de conscientização com um único objetivo – é um canal construído para engajamento, confiança e impulso”, afirma. “Podcasts, música e ambientes de áudio ao vivo permitem que as marcas apareçam ao lado de paixões, vozes confiáveis e momentos culturais compartilhados.”
Baixe o relatório completo AQUI.