A rádio AM/FM continua a atingir mais adolescentes do que qualquer outra plataforma de áudio suportada por anúncios, e sua audiência cresceu nos últimos cinco anos. De acordo com uma análise do mais recente estudo “Share of Ear” da Edison Research, o alcance do AM/FM apoiado por anúncios não só está à frente de outras opções de áudio entre os adolescentes (definidos entre 13 e 19 anos), mas também cresceu 9,8% desde 2021.
“Embora as plataformas de streaming de música dominem a conversa cultural para os adolescentes, uma análise mais detalhada do comportamento real de audição exposto a anúncios revela uma realidade surpreendente: a rádio AM/FM continua sendo um dos veículos mais potentes, resilientes e amplamente inexplorados para alcançar e envolver o público adolescente”, afirma Deepika P Das, gerente sênior de pesquisa e insights da Audacy, no Audacy’s Percepções blog.
Como observa Das, a chave é onde os anunciantes podem realmente alcançar os adolescentes. “A exposição comercial não acontece necessariamente nas plataformas que os profissionais de marketing esperam”, diz ela. “Embora os adolescentes passem um tempo significativo com streaming de música, grande parte dessa audição ocorre por meio de acessos pagos por assinatura, muitas vezes por meio de contas familiares compartilhadas. Como resultado, muitas mensagens de marketing nunca chegam a esses ouvintes.”
De acordo com Edison, embora as plataformas de streaming de música tenham um alcance de 71% entre adolescentes, quase metade dos adolescentes que ouvem música em streaming (47%) não ouvem anúncios. “Sua mera presença não equivale automaticamente ao acesso de marketing”, diz Das, “Isso expõe a verdadeira vulnerabilidade de uma compra de mídia apenas de streaming de música. Se você não levar em conta o firewall de assinatura, estará perdendo metade do espaço e impactando negativamente seus KPIs”.
Embora o alcance da rádio AM/FM seja de 55%, seu alcance apoiado por anúncios dobra o alcance do streaming de música, o que é 1,6 vezes o alcance dos vídeos musicais apoiados por anúncios no YouTube. “A rádio AM/FM continua a liderar onde é mais importante”, diz Das. “A rádio AM/FM não está apenas competindo, ela está dominando ativamente as plataformas que os profissionais de marketing presumem que a substituíram.”
“Nos últimos cinco anos, a trajetória do áudio apoiado por anúncios se dividiu fundamentalmente”, diz Das. “O crescimento do alcance de streaming de música apoiado por anúncios desacelerou com o aumento dos níveis de assinatura sem anúncios, que estão lentamente se tornando a escolha padrão. Por outro lado, o alcance apoiado por anúncios da rádio AM/FM entre os adolescentes tem crescido constantemente.”
Ouvir rádio AM/FM em carros é o que dá vantagem ao meio junto aos adolescentes, resultando em mais tempo gasto ouvindo do que qualquer outra plataforma de áudio ou não, já que 40% dos adolescentes ouvem no carro todos os dias.
“É aí que o rádio não apenas compete, ele desconecta os ouvintes de seus telefones e fornece um ambiente de audição exposto a anúncios, proporcionando um alcance que é quase o dobro do alcance geral do streaming de música (sem anúncios e com suporte de anúncios) no carro, e sete vezes o alcance do streaming de música suportado por anúncios no carro”, diz Das.
O que dá vantagem à rádio AM/FM junto aos adolescentes é, diz ela, “a conexão em tempo real. Esta não é uma playlist isolada. Com atualizações sobre o clima local, fechamento de escolas, DJs, personalidades, concursos de concertos e momentos comunitários, é uma transmissão ao vivo envolvente e até mesmo reconfortante do que está acontecendo agora – uma experiência auditiva desconectada e descontraída que também cria uma sensação de segurança e pertencimento”.
Portanto, a importância dos adolescentes para os anunciantes e da rádio AM/FM para alcançá-los não pode ser subestimada. “Os adolescentes podem não receber salário em tempo integral, mas têm algo igualmente valioso: a influência”, diz Das. “E enquanto os pais tomam decisões de compra, os filhos os moldam cada vez mais. Como a principal base de consumidores de amanhã, o momento de capturar seus corações e mentes e influenciar a lealdade é agora. Para os profissionais de marketing que buscam escala e conexão significativa com o público, o papel do rádio no ecossistema de áudio adolescente merece uma análise mais detalhada. A rádio AM/FM continua a oferecer alcance e envolvimento substanciais, proporcionando aos anunciantes uma oportunidade que muitas vezes é ignorada.”