Ao longo de suas décadas no entretenimento, o criador e astro de “Scary Movie” Marlon Wayans enfrentou os mesmos preconceitos: Hollywood está convencida de que o público internacional não comparecerá a comédias ou filmes estrelados por atores negros.
“Estamos tentando apagar esse estigma da velha escola”, diz Wayans, que voltou – junto com vários de seus irmãos – à franquia de paródias de terror após uma ausência de 25 anos. Então, quando ele estava se preparando para promover “Scary Movie”, o sexto filme da longa série, Wayans não deixou nada ao acaso. “Eu disse à equipe de marketing da Paramount: ‘Porra, me coloque em um avião. Mande-me para todos os lugares’. Porque sou um daqueles vendedores da velha escola. Todo mundo quer rir.
Wayans fez bom uso de seu passaporte, voando para Londres, Paris e Cidade do México antes do fim de semana de estreia do filme, no início de junho. A Paramount não se apoiou apenas no carisma de Wayans e de seu irmão Shawn, bem como de suas co-estrelas Regina Hall e Anna Faris. O estúdio contratou escritores de comédia locais e adaptadores de roteiro para reestruturar certas piadas e inserir gírias e referências culturais para que o humor do filme fosse engraçado para mais do que apenas as Américas. Os executivos da Paramount também adaptaram o marketing para territórios específicos, como um pôster atrevido inspirado em Vegemite na Austrália.
“Tentamos participar das piadas deles, em vez de esperar que eles sempre nos conhecessem”, diz Josh Goldstine, presidente mundial de marketing da Paramount.
A agitação valeu a pena. O “rebootquel”, piada referencial do filme sobre a obsessão de Hollywood por reboots e sequências, quebrou os recordes de abertura da franquia ao estrear nas bilheterias internacionais com US$ 50,5 milhões em 53 mercados estrangeiros. Esses retornos foram 75% acima de “Scary Movie 3”, de 2003, o anterior detentor de referência estrangeira na série de 26 anos.
“Scary Movie” teve uma estreia semelhante na América do Norte, arrecadando US$ 54 milhões, o melhor da série. Desde então, o filme gerou US$ 173 milhões globalmente, incluindo US$ 84,5 milhões no mercado interno e US$ 88 milhões no exterior. Produzido pela Miramax por US$ 30 milhões, o sexto “Filme de Terror” já está desfrutando de boas margens de lucro.
A recepção entusiástica em todo o mundo é notável porque filmes engraçados tendem a render mais no mercado interno. Historicamente, isso não acontecia com os filmes “Filme de terror”, que tiveram as vendas de ingressos divididas igualmente entre multidões estrangeiras e norte-americanas nos cinco episódios anteriores. Mas os executivos temiam que esse não fosse o caso do filme mais recente, porque a bilheteria internacional tem sido desafiada em todos os gêneros desde a COVID.
Com isso em mente, a Paramount trabalhou com os cineastas não apenas nos materiais promocionais, mas no próprio filme para estender a popularidade além dos EUA. Esses esforços foram além da dublagem de áudio em diferentes idiomas para incluir a adaptação de piadas e outros detalhes no roteiro. Essa atenção específica do mercado é mais comum na animação, mas menos nos filmes de ação ao vivo, devido ao impulso criativo extra necessário.
“Leva um pouco mais de tempo”, diz Goldstine, “um pouco mais de capital suor”.
“Filme de terror”, uma propriedade que prospera com base no tabu, não teve falta de filmes de terror para falsificar na década ou mais desde a edição anterior, “Filme de terror 5”, de 2013. Os alvos desta edição incluíam “Get Out”, “Scream”, “Ma” e “The Substance”, bem como sucessos da cultura pop como “Kpop Demon Hunters” e a cinebiografia de Michael Jackson “Michael”. A história segue o quarteto original – Cindy, Ray, Shorty e Brenda – se reunindo quando o mesmo serial killer mascarado do primeiro filme ressurge.
Piadas leves, nada centrais na trama, foram ajustadas em certos mercados. No Brasil, por exemplo, uma referência a um serial killer norte-americano foi atualizada para se referir a alguém familiar ao público brasileiro. No México, uma frase descartável foi reescrita em torno de um TikTok viral de uma mulher em Yucatán, enquanto outra piada foi reformulada como “albur”, um termo espanhol mexicano para duplo sentido.
“Todo mundo ri de uma piada de peido, mas a comédia tende a ser uma referência à cultura”, diz Goldstine. “A função dos filmes hoje em dia é perfurar o zeitgeist da cultura, por isso tratava-se realmente de compreender o que está no zeitgeist de cada país.”
A Paramount também adaptou promoções para mercados específicos. No Reino Unido, uma influenciadora de mídia social conhecida como Bus Auntie se uniu ao personagem de Marlon, Shorty e Ghostface (sim, o assassino mascarado de “Scream” aparece nesta franquia). Numa parada no México, Faris dançou com freiras de “Invocação do Mal”, uma franquia de filmes extremamente popular em toda a América Latina.
Desde a COVID e as greves trabalhistas de 2023, as bilheterias no exterior têm sido inconsistentes em termos de aceitação dos pratos de Hollywood. Os mercados asiáticos como a China desenvolveram uma preferência por conteúdo local.
“’Scary Movie’ quase se tornou uma comédia local porque fazíamos referência a coisas da cultura deles”, diz Mark Viane, chefe de distribuição internacional da Paramount. “Foi isso que fez com que pegasse.”
Viane dá crédito aos Wayans, que não foram muito preciosos com seu roteiro: “Eles nos desafiaram dizendo: ‘Vamos cruzar cada linha que existe, e vamos cruzá-la localmente em cada território’”.