NPR has hired a new chief content officer less than two weeks after overhauling its newsroom. Nadine Zylstra is tasked with expanding audiences for the public radio network’s news, entertainment and music in an increasingly digital world.
Zylstra comes to NPR from Pinterest, where she was the global programming chief. She previously was the global head of YouTube Originals and a top programming executive for Sesame Workshop, the nonprofit parent and producer of Sesame Street. She currently sits on the board of directors of PBS SoCal.
A native of South Africa, Zylstra says her first job in the U.S. was as a producer for the cable music channel VH-1 on celebrity news and wanted something different. She has since been hailed for her work promoting understanding across racial and ethnic divides for Sesame Street and programs for women at YouTube.
“I really feel like I’ve been training for this job my whole life,” Zylstra says in an interview. “I really do care about making the world a better place. When I am at my best, it’s when that connection between what I do and what I care about really comes together.”
NPR President and CEO Katherine Maher praised Zylstra, noting her work at Sesame and Pinterest’s reputation as a rare corner of relative kindness in the often harsh world of social media.
“In Nadine, we found somebody who comes out of public media… who understands the importance of media with a mission and a purpose, and as a tool for civic engagement,” says Maher in an interview. She says Zylstra will evaluate NPR’s portfolio of broadcast shows and podcasts in terms of whether they are fully reaching and serving audiences, and what might be missing from NPR’s offerings.
Additionally, Maher says, Zylstra understands the role of “joy and humor” in NPR’s programming, and how to create fresh content for new audiences as habits shift rapidly.
Zylstra will start in July and be based at NPR’s Culver City, Calif., office but come to NPR’s headquarters in Washington, D.C. at least once a month.
Gary Knell, a former chief executive of Sesame Workshop and NPR, calls Zylstra a dynamic figure who attracts brilliant colleagues.
“She’s a creative magnet for talent,” Knell says. “She has positive vibes.”
Knell says Zylstra came to work at Sesame in New York City after she collaborated with the company to develop a multiracial children’s show in her native South Africa. She later helped to create shows in tough spots, such as Kosovo, for the production company.
Nesta foto de 2006, Nadine Zylstra está à esquerda, com a cineasta Linda Goldstein Knowlton, o presidente e CEO da Sesame Workshop Gary Knell, a cineasta Linda Hawkins Costigan, o titereiro Marty Robinson e o presidente e CEO do Museu de Televisão e Rádio Pat Mitchell na estreia de “O mundo de acordo com a Vila Sésamo”.
Bryan Bedder/Getty Images/Getty Images América do Norte
“Eu imagino que esta seja uma medida da NPR para trazer alguém que esteja muito familiarizado com as plataformas de mídia social e o conteúdo do YouTube e seja muito capaz de gerar conteúdo”, diz Knell.
Momento crucial para a mídia pública
Zylstra supervisionará os líderes da redação, departamento de música, podcasts e departamentos relacionados da NPR. Mas Maher enfatiza que Zylstra não estará envolvida nas decisões jornalísticas. Embora o editor-chefe da NPR, Tommy Evans, reporte a Zylstra sobre questões estratégicas, ele permanecerá responsável pelo jornalismo, diz Maher. Ele também continuará fazendo parte do gabinete executivo de Maher.
“Senti que o jornalismo da NPR é sólido como uma rocha e temos uma grande liderança editorial, e provavelmente não era o lugar onde precisávamos de camadas adicionais”, diz Maher. “Eu queria alguém que realmente pensasse na expansão da missão da mídia pública e em como servimos nosso público, como incentivamos as inovações.”
A NPR continua sendo um dos meios de comunicação de notícias de maior prestígio e amplo alcance. Mais de 42 milhões de pessoas dependem dele todas as semanas, em todas as suas plataformas, embora esse número represente uma queda em relação aos níveis anteriores.
Continua a ganhar prémios pela sua cobertura noticiosa, muitas vezes realizada em conjunto com estações membros em todo o país. O Planet Money da NPR acaba de lançar um livro best-seller. A série de vídeos Tiny Desk Concert da NPR tem 12 milhões de assinantes somente no YouTube. A rede criou um programa de rádio semanal em torno disso e vendeu os direitos do formato no Japão e na Coreia do Sul.
Maher pousou recentemente um par de presentes totalizando mais de US$ 113 milhões para melhorar a tecnologia e os canais de distribuição da NPR, fortalecer seus laços com as estações membros e se promover de forma mais eficaz.
E, no entanto, este é um momento assustador para a NPR. As audiências de transmissão diminuíram nos meios de comunicação comerciais e públicos. O cansaço das notícias se instalou. Embora a NPR continue sendo uma grande produtora de podcast, ela perdeu seu lugar de destaque quando a iHeartRadio criou centenas de podcasts simplesmente reempacotando todos os seus programas de rádio. E depois há o pano de fundo político.
O presidente Trump e os seus aliados reuniram apoiantes acusando a NPR e a PBS de parcialidade, uma acusação que as redes negam. No Verão passado, o Congresso liderado pelos Republicanos retirou financiamento da mídia pública por insistência de Trump.
Antes que isso acontecesse, a NPR recebia entre 1 a 2% do seu orçamento anual diretamente do governo federal. Suas estações membros dependiam muito mais de fundos federais; Eram, em média, cerca de 10% da receita das emissoras.
Depois de perder os fundos, as demissões se espalharam pela mídia pública. E porque as estações de rádio públicas locais pagam à NPR para transmitir seus programas, como Edição matinal e Todas as coisas consideradasa NPR determinou recentemente que deve cortar cerca de 30 cargos na redação por meio de aquisições e demissões. Cortes maiores foram evitados em parte por uma doação anônima de US$ 33 milhões – uma das duas anunciadas no início deste ano.
A ferocidade das mudanças que atingem a indústria da mídia é uma oportunidade que Zylstra diz que pretende abraçar.
“Parte do que é interessante neste momento é colocar o usuário no centro da experiência”, diz Zylstra.
Histórico da NPR com diretores de conteúdo
O cargo de diretor de conteúdo tem um histórico instável na NPR. Kinsey Wilson, um inovador em notícias online, foi o primeiro a ocupar o cargo há quase duas décadas. Wilson instou a NPR a investir em conteúdo digital, reconhecendo que o consumo de notícias transmitidas estava diminuindo.
Pouco depois de se tornar CEO da NPR em 2014, Jarl Mohn eliminou o cargo. Ele disse na época que ele queria acabar com as tensões entre o lado radiofônico e digital da rede pública de mídia. Ele também considerou importante fortalecer o relacionamento mais diretamente com os ouvintes. Mohn deixou claro que seria seu estrategista-chefe.
Seu sucessor, o falecido John Lansing, procurou reviver a posição de diretor de conteúdo, mas a NPR lutou para preencher o cargo. Em 2023, Lansing nomeou Edith Chapin, então editora-chefe da NPR, para se tornar diretora interina de conteúdo também.
Chapin renunciou no verão passado poucos dias após a votação no Congresso para desfazer mais de meio século de apoio à mídia pública. Ela disse que o fardo de desempenhar simultaneamente dois cansativos cargos de alto nível durante dois anos a desanimou.
Na opinião de Zylstra, a criação e distribuição de conteúdo devem andar de mãos dadas.
“Se alguém está procurando por você, você tem que estar lá. E, mesmo assim, você tem que entender por que está lá. Como isso cumpre sua missão? Para quem você está fazendo isso e como eles estão vivenciando isso?” ela diz. “Acho que é assim que posso ajudar nossas equipes a conectar os pontos em seus fluxos de trabalho individuais que nos levam adiante.”
Divulgação: Esta história foi escrita e relatada pelo correspondente de mídia da NPR, David Folkenflik, e editada pela vice-editora de negócios da NPR, Emily Kopp, e pelos editores-chefes Vickie Walton-James e Gerry Holmes. De acordo com o protocolo da NPR para reportar sobre si mesma, nenhum funcionário corporativo ou executivo de notícias revisou esta história antes de ser publicada publicamente.