Madonna estreia novo local secreto em Nova York, The Square: Inside Look

A multidão na Times Square às 17h de quinta-feira (3 de junho) parecia normal. Os turistas posavam com Labubus e Transformers gigantes, e aqueles que passavam para ir de A a B não enfrentavam mais dificuldades do que o normal. Mas às 18h27, duas portas secretas dentro de um outdoor três andares acima da Broadway se abriram e a Rainha do Pop emergiu. Durante os 15 minutos seguintes, Madonna subiu ao pequeno palco com vista para a rua para apresentar seus dois novos singles de seu novo álbum. Confissões IIbem como favoritos de Confissõesenquanto milhares de fãs apaixonados observavam da rua abaixo.

Nos bastidores, o momento levou anos de planejamento cuidadoso. A performance de Madonna, que chamou a atenção globalmente e serviu como uma jogada de marketing em parceria com o Grindr para celebrar o Mês do Orgulho e ajudar a apoiar a campanha atual do seu álbum para Confissões IIestava vinculado ao lançamento oficial do novo espaço The Square. E sua localização, diretamente na Broadway e na 47th Street, no coração da Times Square, torna-o um dos locais mais sensacionais e secretos da cidade.

“Achamos que ela era a pessoa certa para conversar com várias gerações de fãs”, diz Jeff MarcosCEO do Innovative Partnerships Group, que esteve envolvido na criação do local. “Você não consegue alguém melhor do que ela que possa conversar com qualquer pessoa no mundo.”

Construído sob o Hilton Tempo Hotel, o The Square possui 10 andares de espaços projetados para experiências de marca e apresentações ao vivo. O local, onde as marcas podem trazer artistas para se apresentarem no palco – tanto dentro do prédio quanto no pequeno palco semi-escondido dentro do outdoor com vista para a rua – e transmitir vídeos para seu outdoor digital, é o resultado de um investimento multibilionário. (O Grupo de Parcerias Inovadoras não forneceu um número exato.)

“Foi construído para curadores, criadores de conteúdo e influenciadores criarem momentos culturais”, diz Marks. “The Square foi construído para um mundo digital.”

Embora o show da Madonna tenha marcado a abertura oficial do local, The Square não é necessariamente novo. Charli xcx se apresentou no local para uma parceria com a H&M durante seu pirralho era, e Shakira e Post Malone também utilizaram o palco para ajudar a promover álbuns nos últimos anos.

“Quando um artista quer lançar seu álbum, ele toca aqui porque você sobe no palco e isso se torna global da noite para o dia”, diz Marks. “E o que cada artista que testou The Square nos disse até agora é que, quando lançaram seu próximo álbum, foi o lançamento de maior sucesso de todos os seus álbuns.”

Segundo Marks, cada uma das edições anteriores dos shows do The Square foram testes de viabilidade do local. Com Madonna, o The Square está agora totalmente aberto, incluindo o estúdio de transmissão no segundo andar, o Palace Theatre – que foi movido hidraulicamente para o terceiro e quarto andares na metade traseira da propriedade – e um espaço para eventos no nono andar. Os artistas que se apresentam no The Square nem precisam sair do local durante sua estadia na cidade de Nova York; eles podem ir direto do seu quarto no Hilton Tempo Hotel para o palco da Times Square.

Embora haja apenas uma janela de 15 minutos para os artistas subirem ao palco – devido às restrições impostas pela cidade para eventos pop-up ao ar livre dessa escala – o espaço pode acomodar um grupo menor de fãs dentro e pode fechar, com o show concluído atrás da tela. Os fãs que passam pela Times Square e desejam ouvir o resto do show acontecendo lá dentro podem escanear um código QR e transmitir o áudio de seus dispositivos de audição pessoais. O código QR tem um duplo propósito, permitindo que as marcas saibam quem está interagindo com seu conteúdo. Para cumprir as autorizações da cidade, os shows não podem ser anunciados com até 30 minutos de antecedência para evitar a formação de uma multidão muito grande.

“Toda vez, ele enche e desce até a 42ª ou 43ª posição. [Streets]”, diz Marks. “Parece que são milhões e milhões de pessoas, e você não pode se mover. Três horas atrás, ninguém sabia que isso iria acontecer.”

No interior, o The Square possui tecnologia que permite aos artistas transmitir no outdoor digital do local, tocando em seus telefones e comunicando-se com as massas na Times Square em tempo real.

“É um lugar seguro para os artistas ficarem aqui e viverem em residência”, diz Marks. “Seu elevador privativo nos bastidores deixa você em cada andar. Você ainda pode se comunicar, porque está interagindo com seus fãs na tela. Você pode [also] saia e despreze-os, mas você está em um ambiente seguro.

Dentro do espaço existem diversas salas verdes e locais para ativações de marcas ou entrevistas. Os shows em si não têm ingressos e têm como objetivo criar um momento – fácil de fazer na Times Square, que recebe regularmente um tráfego de 200 mil a 250 mil pessoas por dia, de acordo com a Times Square Alliance. Além disso, o local também foi projetado para criar um momento nas redes sociais.

“As marcas inteligentes são aquelas que não perguntam quantas pessoas estavam lá, mas quantas pessoas verão isso”, explica Marks. Embora as apresentações tenham apenas 15 minutos de duração, elas ainda permitem eventos consumíveis que podem ser tendências em todas as plataformas de mídia social.

“O Square é um local de música, mas na verdade é para marcas e anunciantes terem um lugar para apresentar um novo produto ou serviço”, diz Marks. “Você poderia fazer um show; você poderia levar seus produtos ao palco. [A company] podem fazer com que todos os vendedores de suas lojas também participem. Então, de repente, você está recebendo um showroom de US$ 1 bilhão e pode escolher os dias mais críticos para fazê-lo.”

Além do palco principal na Times Square, espaços mais intimistas para apresentações VIP estão localizados em ambientes fechados, que não obedecem ao limite de 15 minutos.

Fora dos shows criados como parte de uma ativação de marca, o The Square gerará receita por meio de lançamentos de produtos, aluguel de eventos, filmagens de filmes/TV e varejo pop-up. Aqueles que desejam utilizar o local têm diversas opções com preços diferentes, competitivos com outros locais da região. Eles podem hospedar eventos privados menores no terraço externo do nono andar ou no espaço interno do 10º andar. Eventos de médio porte – como varejo pop-up e experiências de marca no térreo do local, aluguel de estúdio de transmissão e conteúdo no segundo andar com a Times Square como cenário ao vivo para concertos privados e palestras ou eventos do setor no terceiro e quarto andares – vêm com algumas taxas. Taxas mais altas estão em vigor para eventos de maior escala, como o show da Madonna, que acontece no palco do terceiro andar (que exige autorização prévia para gerenciar as multidões e o tráfego), e eventos extragrandes, onde as marcas podem assumir o controle de todas as telas da Times Square.

A meta do The Square é sediar de 10 a 12 grandes eventos por ano, onde um artista possa entrar e se apresentar para o público na rua. O local pretende ter um impacto cultural semelhante ao Sphere em Las Vegas, embora também seja um local mais econômico para os artistas se apresentarem: os artistas não precisam gastar uma quantia significativa de dinheiro na produção, já que os outdoors na Times Square incluem uma transmissão ao vivo do set no palco e promovem o projeto – no caso de Madonna, Confissões II .

Diz David Cogansócio e chefe de soluções criativas do Innovative Partnerships Group: “A autenticidade da integração com a experiência é o que há de mais valioso para as marcas agora.”