O mercado geral está em baixa, mas a Fox está em alta.
Apesar das pressões da Madison Avenue sobre o mercado anual “antecipado” de vendas de anúncios de TV e da projeção de que os orçamentos dos anunciantes serão mais apertados do que nos anos anteriores, a Fox Corp. conseguiu mais compromissos para suas propriedades de esportes, notícias e entretenimento do que no ano passado, de acordo com uma pessoa familiarizada com as negociações recentes.
Essa pessoa diz que a Fox conseguiu um aumento percentual de dois dígitos no volume de publicidade vinculada ao Tubi e ao Fox News Channel, e um volume “recorde” para esportes e notícias, mesmo com as compras comerciais vinculadas a entretenimento com roteiro na rede de transmissão Fox terem ficado estáveis em relação aos totais do ano passado. No geral, os compromissos publicitários com o portfólio mais amplo da Fox cresceram na faixa percentual de um dígito, diz essa pessoa.
“A Fox apresentou outro forte desempenho Upfront, refletindo o valor de nosso portfólio em Esportes, Notícias, Entretenimento e Tubi”, disse Jeff Collins, presidente de vendas de publicidade, marketing e parceria de marca da Fox Corp., em comunicado. Durante o “adiantamento”, as empresas de comunicação social dos EUA tentam vender a maior parte do seu inventário comercial antes do próximo ciclo de programação.
Chave para o sucesso da Fox? Ao contrário dos seus rivais, tem mais daquilo que os anunciantes querem e menos daquilo que não querem. Disney, NBCUniversal, Paramount Skydance e Warner Bros. Discovery também têm esportes para vender – mas também têm grandes quantidades de inventário de anúncios vinculados a redes de TV a cabo como TNT, E!, MTV e Freeform, nas quais os profissionais de marketing têm interesse cada vez menor. Os anunciantes estão com pressa para conseguir dinheiro em transmissões esportivas de grande porte (e até de menor), que atraem grandes multidões, todas assistindo simultaneamente. E os anunciantes também veem valor no streaming, onde mais consumidores podem assistir aos seus vídeos favoritos em horários de sua escolha.
A Fox reduziu seus ativos de cabo em 2019, quando vendeu ativos como FX para a Disney por um negócio estimado em mais de US$ 71 bilhões. Desde então, a Fox investiu mais recursos na programação ao vivo, incluindo notícias, esportes e espetáculos, com apenas uma pequena programação dedicada à programação de entretenimento tradicional.
garantiu quase US$ 6,9 bilhões em publicidade em seu ano fiscal de 2025, de acordo com divulgação da empresa.
Em maio, a Fox impressionou os anunciantes com uma vitrine que falava diretamente do interesse em esportes e também em recursos de publicidade digital. A empresa colocou no palco sua diretora de tecnologia, Melody Hildebrandt – uma manobra rara em um formato que há muito é dominado por executivos que gerenciam drama e comédia. Lachlan Murdoch, CEO da Fox, também fez comentários públicos, algo que nenhum membro de sua família, que controla a Fox, fez nos últimos tempos – ou mesmo no passado mais distante.
Os resultados iniciais da Fox foram impulsionados por compromissos adicionais de profissionais de marketing farmacêutico, anunciantes de tecnologia e empresas de serviços financeiros, de acordo com a pessoa familiarizada com o assunto. Oito das dez categorias de anúncios de maior gasto da empresa somaram-se aos compromissos do mercado, diz essa pessoa.
Tal como os seus rivais, a Fox enfrentou um mercado difícil em 2026. Os compradores de anúncios pressionaram mais uma vez por “reversões” significativas nas taxas, especialmente para o inventário de streaming que supostamente representa o futuro do meio. A oferta de tempo de anúncio em streaming é enorme, especialmente com a Amazon e a Netflix no mercado, e grande parte dele não é vista como de alto valor para os anunciantes porque os consumidores assistem a filmes e programas sob demanda sempre que desejam. Isso significa que o público em um determinado momento costuma ser bastante difuso.
Também tem havido pressão para reversões no inventário de TV a cabo, porque mais consumidores estão abandonando suas assinaturas de TV a cabo em favor de serviços de streaming. Muitas empresas de comunicação social resistiram, o que criou um impasse em algumas discussões iniciais, segundo cinco executivos familiarizados com as negociações actuais.
A Fox “não escreveu nenhuma reversão”, diz a pessoa familiarizada com as negociações iniciais da empresa.
A Fox conseguiu garantir aumentos na taxa de alcance de 1.000 espectadores, uma métrica conhecida como “CPM” que é crítica nesta luta anual de negociações entre as empresas de mídia e a Madison Avenue. A Fox conseguiu aumentos de CPM na faixa percentual de um dígito a dois dígitos baixos para esportes, diz essa pessoa, e na faixa percentual de um dígito médio para a Fox News e a programação de entretenimento da Fox.
Muitas das principais empresas de vídeo serão forçadas a tentar usar esportes e outras propriedades de alto valor para movimentar as vendas de publicidade vinculadas a propriedades menos desejáveis. A Fox, diz a pessoa familiarizada com as negociações, tinha “uma história simples” para contar e apenas “uma pequena e finita quantidade” de programação televisiva tradicional para vender. A empresa “não precisa atrasar negociações para obter o valor justo do entretenimento a cabo”.