Quem é bbno$?
Se você perguntar à indústria musical, ele é uma das anomalias de maior sucesso nas paradas globais.
Ele é o rapper, cantor e compositor sempre viral que ganhou mais de um bilhão de streams no Spotify, Juno Fan Choice Awards consecutivos e vagas no Bonnaroo, Lollapalooza e NXNE na próxima semana (volte em Painel publicitário Canadá para mais detalhes).
Ele é o artista que deixa as gravadoras coçando a cabeça para alcançar os fãs que eles gostariam, exatamente onde moram: na internet. Ele também é alguém que descreve seu show ao vivo como “a coisa mais idiota que já vi na minha vida” e o considera um grande auto-elogio.
Mas para o nativo de Vancouver, de 30 anos, a questão mais difícil é: quem é Alex Gumuchian?
“É uma linha tênue”, diz ele, falando por meio de momos tibetanos no Loga’s Corner, em Toronto. “Eu uso bbno$ como uma forma de ser o eu mais extravagante que quero que Alex seja regularmente, mas não consigo.”
Sua música o ajudou a encontrar sua voz e sua confiança. Agora, ele está focado em descobrir o homem por trás disso.
bbno$ (pronuncia-se “baby no money” não bibinos) está atualmente no Internet Explorer Tour, sua maior turnê global de todos os tempos, logo após seu álbum autointitulado de 2025, que alcançou a 33ª posição na parada de álbuns canadenses da Billboard e gerou o hit “check”, que tomou conta das ondas de rádio e pousou na 50ª posição na parada de canções de rádio da Billboard Canada de final de ano de 2025. Um show do bbno$ é um evento cheio de energia e imprevisível, cheio de memes, fantasias, adereços e paus laser. Também é extremamente favorável, um espaço para os fãs serem mais estranhos e se unirem à podridão cerebral. É como se uma versão não tóxica da Internet ganhasse vida.
Para Gumuchian, isso é importante. Online foi onde ele encontrou uma comunidade quando era uma criança educada em casa em BC
“Era como se fosse meu amigo principal”, lembra ele. “Joguei Mundo de Warcraft durante anos, e conheci muitas pessoas dessa forma. Eu me apaixonei pela quantidade de comunidade que existe [online]. O mais importante para mim é destilar isso para pessoas que gostam de positividade e querem se divertir, porque há muito do oposto no mundo.”
Agora, ele se vê muito em seus fãs. Ele quer que a comunidade em torno do bbno$ seja o que a internet tem sido para ele: um lugar para pessoas que podem se expressar livremente, não importa o quão inseguras possam ser fora do fandom.
bbno$ está inserido na comunidade cosplay, assim como muitos de seus fãs. Ele também é um grande defensor do drag como forma de arte. Ele apresentou Priyanka e outros artistas de Drag Race do Canadá no palco do Junos para sua apresentação de “It Boy” em 2025.
Este ano, ele não pôde comparecer ao Junos, mas enviou Priyanka em seu lugar ao lado de um cosplayer do bbno$ chamado Baby Joe Money, que ela conduziu pelo tapete vermelho na coleira. Ela deveria aceitar o prêmio Fan Choice para ele se ele ganhasse, mas ele logo descobriu que o Junos não permite que você envie outros para aceitar à revelia, então ele assistiu de sua parada em Iowa enquanto os apresentadores Majid Jordan aceitavam.
Mesmo assim, ele está feliz por ter ganhado o prêmio pela segunda vez. Operando em sua estranha frequência, ele não está acostumado a receber esse tipo de reconhecimento da indústria, mas o Fan Choice é o único prêmio escolhido inteiramente por voto, que é o tipo de elogio que ele faz se preocupa.
“É o único voto democrático”, diz ele. “Então, falando modestamente, ganhei todos os Junos.”
bbno$. Camisa Coach e jeans.Ed Gumuchian
Gumuchian também se envolve em drag. Seu primeiro namoro foi para o vídeo de 2020 de “Imma” com primeira temporada Drag Race do Canadá estrela Jimbo, a quem ele agora chama de mãe drag.
“Esse foi o momento em que eu pensei, ‘isso é incrível’”, ele exclama. “Entrei no Starbucks para pegar um café e o barista me deu de graça. Eu pensei ‘isso é o mais legal que já me senti na vida’.”
A “beleza extravagante” de seu eu drag o abriu para “ser meu eu mais extravagante”, diz ele, e desde então fez isso novamente em vídeos como “Yoga” com Rebecca Black e o mais recente “NSFW”, novamente com Jimbo. Jimbo disse que ele era a única pessoa no mundo para quem ela estava bem em fazer drag com barba e respondeu pacientemente a todas as suas perguntas sobre como dobrar.
Embora às vezes receba acusações de “queerbaiting”, Gumuchian é um grande defensor das causas LGBTQ+. Na segunda edição do Baby’s Bonanza, o festival autofinanciado de arrecadação de fundos de sua cidade natal, em Vancouver, que arrecadou mais de US$ 125 mil para o Downtown Eastside Women’s Centre, ele liderou um grito de “proteja-as, bonecas”, apoiando os direitos trans em um momento precário nos EUA e em todo o mundo. A frase também é um grito de guerra em sua canção “bing bong”, com samples de Kreayshawn.
Talvez por causa da tolice irônica de sua música, as pessoas às vezes ficam surpresas quando Gumuchian usa sua plataforma para causas sérias. Mas ele não vê as duas coisas como contraditórias de forma alguma.
“Se eu posso apoiar comunidades marginalizadas, por que não o faria?” ele explica.
“Eu cresci em uma família muito amorosa, o que é um privilégio. Agora, serei um farol de amor e esperança para meus fãs, e irei até Mordor e voltarei – Senhor dos Anéis referência”, diz ele (sim, a última parte também).“Fui educado em casa e cresci em Vancouver, então estava muito ligado ao solo, à natureza, à terra e a um monte de coisas hippies. Cresci querendo ajudar as pessoas. Eu queria ser médico. Mas sinto que ajudei infinitamente mais pessoas do que poderia ter ajudado [as a doctor] com música.”
Por causa de seu apoio à comunidade LGBTQ, alguns de seus fãs online especularam abertamente sobre sua própria sexualidade. Existem tópicos inteiros no Reddit dedicados a discutir se ele é hetero, gay, bissexual, pansexual ou mesmo se é top ou bottom.
Quando questionado sobre isso em entrevistas, ele normalmente desvia com uma piada ou enfatiza a masculinidade tóxica.
Agora, comendo bolinhos, ele diz que sua resposta não é tão direta. Ele não quer se rotular, não porque não goste de rótulos, mas porque ainda está descobrindo por si mesmo. Todos os seus relacionamentos foram com mulheres, mas isso não o define necessariamente agora.
“Honestamente, não sei”, diz ele.
No típico estilo bbno$, ele responde à pergunta levando-a em uma direção totalmente diferente.
“Tenho 30 anos e comi muitos cogumelos há alguns meses”, diz ele, aguardando minha pergunta complementar. “Tive sentimentos e pensamentos que nunca tive antes.”
O que esses pensamentos significam, ele ainda não sabe. O que ele sabe é que as expectativas em relação à sexualidade de um jovem músico solteiro não parecem se adequar a ele.
Quando ele começou a turnê com Yung Gravy em 2017, ele viu seu amigo e colega rapper namorando mulheres onde quer que fossem. Ele pensou que era isso que você deveria fazer na estrada, então tentou entrar no espírito também. Mas ele descobriu que ficava muito mais feliz entre shows e jogos.
“Às vezes até pensei que sou assexuado”, diz ele. “Historicamente, a maioria dos meus relacionamentos terminaram porque eu… eu não sou o indivíduo mais íntimo.”
bbno$. Chapéu de treinador, regata.Ed Gumuchian
Ele não teve tempo para se aprimorar, diz ele, porque teve muito sucesso na música. Isso ocupou a maior parte de sua atenção durante quase uma década. Embora a música seja muitas vezes leve e engraçada, ele a leva muito a sério. Seu império é construído por uma combinação de conhecimento de negócios e hiperfoco.
Apesar de sua educação domiciliar um tanto granola em Vancouver, Gumuchian é filho de pais imigrantes de primeira geração – um pai armênio do Egito e uma mãe dinamarquesa-suíça – e ele diz que isso incutiu uma ética de trabalho do tipo “sacar ou morrer”.
bbno$ é um projeto independente e Gumuchian está envolvido em todos os aspectos. Ele até assina pessoalmente todas as faturas.
Houve um tempo em que grandes gravadoras tentavam contratá-lo. Em 2019, seu single incessantemente cativante “Lalala” com o produtor Y2K estava se tornando viral e chegando às paradas da Billboard Hot 100. Ele alcançou o top 10 do Canadian Hot 100 e alcançou posições altas em países como Austrália, Hungria e Líbano.
Gumuchian aceitava todas as refeições oferecidas – principalmente porque queria comer de graça – mas muitas vezes saía com um gosto ruim na boca. Os executivos claramente entenderiam mal sua música, às vezes fazendo perguntas como quais vocais estavam na música, claramente atraídos apenas pela contagem de visualizações.
Ele se lembra de uma reunião com a Island Records, diz ele, onde alguém se aproximou de seu ouvido e disse que ele tinha muita vantagem. “Levantei-me e comecei a rir dele. Isso me deixou muito desconfortável.”
Alguns anos depois, “Edamame”, outra faixa viral do bbno$ com Rich Brian, estava ganhando força nos países bálticos. Gumuchian assinou acordo com uma empresa de marketing e estratégia digital para tentar capitalizar. A empresa gastou US$ 71.000 na promoção do TikTok e resultou em 12 milhões de visualizações. Um vídeo que ele postou com a ex-namorada colocando um filtro no rosto arrecadou 21 milhões.
Parece que ele instintivamente apenas recebe na internet, mas há estratégia e força bruta por trás de seu sucesso online.
Não se trata apenas de lançar uma música viciante que as pessoas usarão em seus próprios vídeos (criações) do TikTok, mas de encontrar o clipe ou carimbo de data/hora específico que capturará o algoritmo. Ele e sua pequena equipe de criadores de conteúdo têm todos os tipos de estratégias para fazer isso acontecer, como postar ideias, esquetes e clipes abaixo de uma música e, em seguida, usar sua ideia principal depois de implementadas para dar um impulso a cada clipe. Artistas pagam muito dinheiro às empresas de marketing digital para implantar estratégias como essasmas Gumuchian gosta de pensar que ele mesmo pode fazer melhor.
“Às vezes estamos apenas com sorte, mas muitas vezes pensamos muito nisso”, explica ele. “Está funcionando até o enésimo grau e agora sou Taylor Swift? Não. Mas claramente não está, não trabalhando.”
Gumuchian adora pesquisar análises, ver onde moram seus ouvintes mais ativos, onde ele deveria fazer turnê, quais músicas estão atingindo as pessoas. Ele vai dividir em partes. Existe um certo som baixo que está ressoando? Quando ele posta uma música no SoundCloud, quais momentos da música as pessoas comentam? Ele analisará isso de forma atômica, vendo quais partes de seus fãs de música estão respondendo e então salvará isso para mais tarde.
“Então, quando eu quiser fazer outra música, eu sei que ela vai estourar”, ele brinca. “Eu simplesmente pego cada aspecto de cada música que já fiz e coloco tudo em uma música. É um código de trapaça.”
É assim que são feitas algumas de suas maiores canções, como “Edamame”. Isso é recortar e colar elementos de outras músicas do bbno$, como “Nursery”, “Bad Girl” e “Who Dat Boi”.
Ultimamente, ele tem experimentado energias diferentes de seus quatro estilos alegres de dança e rap, com músicas como “Why Am I Like This” explorando baladas e sons indie pop minimalistas do estilo Gorillaz em “Round and Round”. Suas músicas mais lentas geralmente não funcionam tão bem, ele admite, mas gosta de tocá-las. “Se eu pudesse ser Mac DeMarco, eu o faria”, diz ele.
É por isso que ele geralmente prefere coisas de alta energia quando se apresenta ao vivo, gritando, pulando e dando cambalhotas. Usando seu Oura Ring, ele atingiu o pico de 953 calorias em um show e normalmente mede mais de 10.000 passos.
Gumuchian tem múltiplas ideias o tempo todo e uma compulsão para divulgá-las. Ele está pronto para tentar qualquer coisa e ver o que funciona. Se não se tornar viral, ele simplesmente passa para a próxima coisa.
Ele está lançando uma oferta para sua linha de roupas, Funjob, neste domingo (7 de junho), está trabalhando em uma série animada de TV e, muito lentamente, em sua própria organização sem fins lucrativos incorporada.
“Quero ajudar artistas carentes a encontrar bolsas de estudo em universidades e apoiar artistas online que estão sendo aniquilados pela IA”, diz ele. Ele ainda está detalhando os detalhes, mas imagina coisas como oficinas de música, apoio à saúde e até moradia. Ele vê o papel que a música desempenhou em sua vida e quer criar um santuário para outros.
Agora que encontrou sucesso e estabilidade financeira, ele promete a si mesmo que levará algum tempo para descobrir o homem por trás de bbno$.
“Acho que conheço bbno$ muito bem. Mas não conheço realmente Alex.”
O que ele sabe é que está pronto para ser a versão mais verdadeira de si mesmo.
“Eu me descobri através da música”, diz ele. “Assim que comecei a fazer música, senti que estava me aceitando.”
