As grandes emissoras de TV estão apostando tudo nessa área.
Várias das principais redes de TV e plataformas de streaming estão fazendo esforços agressivos para que os anunciantes paguem valores elevados pelos esportes, mesmo com a Madison Avenue reduzindo as somas consideráveis que costumava destinar a programas tradicionais, como dramas, comédias e reality shows. Essas negociações ocorrem como parte do mercado anual “upfront” do setor, quando as empresas de mídia dos EUA tentam vender a maior parte de seu inventário comercial antes do próximo ciclo de programação.
Os esportes são de suma importância este ano, de acordo com cinco executivos familiarizados com as negociações atuais, porque os orçamentos de publicidade estão visivelmente menores em relação às negociações do ano passado e os jogos de ligas como a NFL e a NBA são uma das poucas áreas em que os profissionais de marketing veem um valor crescente. “Não há tanto dinheiro quanto as empresas de mídia queriam”, diz um executivo de compra de mídia, que trabalha em nome dos anunciantes para garantir tempo comercial. Outro comprador de mídia afirma que muitos clientes cortaram os orçamentos antecipados em pelo menos 10% e, em alguns casos, em até 30% a 40%.
“Na verdade, há apenas uma categoria em alta. Todas as outras estão estáveis ou em queda”, diz esse comprador. “O setor farmacêutico é o único em alta — e não tanto quanto todos pensam.”
Se as empresas de mídia querem mais dinheiro, talvez tenham que oferecer concessões. Os compradores de mídia dizem que estão, mais uma vez, pressionando por “reduções” significativas nas tarifas, particularmente para o inventário de streaming que supostamente representa o futuro do meio. A oferta de tempo de publicidade em streaming é enorme, especialmente com a Amazon e a Netflix no mercado, dizem os executivos, e grande parte dela não é vista como de alto valor para os anunciantes porque os consumidores assistem a filmes e programas sob demanda nos horários que escolhem. Isso significa que as audiências em um determinado momento são geralmente bastante dispersas.
Esse não é o caso dos esportes, que ainda atraem grandes audiências ao vivo, todas assistindo em um único intervalo de tempo. A Disney entrou no mercado este ano buscando inicialmente US$ 10 milhões por um anúncio de 30 segundos em sua transmissão do Super Bowl LXI, em 2027, um aumento significativo em relação ao preço que a NBC buscava inicialmente no ano passado para sua transmissão do Super Bowl LX. Desde então, a Disney fechou alguns acordos por preços mais baixos, segundo os executivos.
A Amazon e a Netflix também se tornaram mais ousadas ao pedir preços elevados para esportes, segundo compradores. Ambas as empresas são “excessivamente agressivas em relação aos esportes”, diz um executivo de compras.
A Netflix, a Amazon e a Disney se recusaram a disponibilizar executivos para comentar.
“Os esportes são a queridinha de tudo”, diz um executivo de compras. “Nos casos em que as emissoras têm esportes e escassez de oferta, essas são as conversas que estamos tendo primeiro. Nos casos em que não há esportes ou há menos urgência e escassez de oferta, essas conversas são mais lentas.” A Fox Corp., que possui um amplo portfólio de esportes e notícias, mas apenas uma quantidade menor de entretenimento com roteiro, provavelmente terá um bom desempenho, indicaram os compradores, enquanto os proprietários de redes de TV a cabo tradicionais focadas em programas com roteiro podem ter uma negociação mais longa pela frente.
A NBCUniversal, a Paramount Skydance, a Fox Corp. e a Warner Bros. Discovery se recusaram a comentar sobre o andamento de suas discussões antecipadas.
Os esportes representam uma das poucas áreas em que as emissoras de TV e as plataformas de streaming têm poder de barganha. As empresas de mídia têm conseguido fechar acordos para esportes que normalmente exigem aumentos percentuais de um dígito médio a alto nos CPMs, uma medida do custo para atingir 1.000 espectadores que é central nessas discussões anuais entre as redes de TV e a Madison Avenue. Os aumentos mais elevados são para jogos da NFL, dizem os executivos, com outros esportes ficando abaixo das taxas definidas para o futebol americano profissional.
Enquanto isso, os aumentos nas taxas para outros tipos de programação são visivelmente menores. As emissoras conseguiram fechar acordos para a TV aberta que exigem CPMs estáveis em relação ao ano passado ou com aumentos de até 5% (percentual de um dígito médio). O inventário de streaming, em muitos casos, está sendo negociado com CPMs que se mantêm estáveis em relação ao ano passado ou caem em até 5%, de acordo com os executivos — e, em alguns casos, ainda mais.
Anunciantes e executivos de vendas de TV podem estar em um impasse em relação às redes a cabo focadas em entretenimento. Essas redes são vistas com menos entusiasmo na era do streaming, porque mais consumidores estão abandonando suas assinaturas de TV a cabo em favor dos serviços de streaming. Os compradores de mídia têm pressionado por reduções nos preços da TV a cabo, e as empresas de mídia têm resistido.
Qual é o raciocínio? Novos dados adicionados à Nielsen no início deste ano sugeriram que mais pessoas estão assistindo à TV a cabo do que se esperava anteriormente. Com isso como base, as emissoras de TV se recusaram a aceitar “reduções” nos preços da TV a cabo, dizendo aos compradores de mídia que terão prazer em negociar com eles novamente no final do ano no chamado mercado “scatter”, quando os anunciantes compram tempo de propaganda muito mais perto da data em que ela precisa ser veiculada.
Não importa como pechinchem, as empresas de mídia estão disputando uma pilha de dinheiro cada vez menor. Os recursos destinados à transmissão no horário nobre em 2025 caíram 2,5%, para cerca de US$ 9,1 bilhões, de acordo com a Media Dynamics, uma consultoria de publicidade, em comparação com US$ 9,34 bilhões no mesmo período do ano anterior. Os recursos destinados à TV a cabo caíram 4,3%, para quase US$ 8,68 bilhões, em comparação com quase US$ 9,1 bilhões em 2024. Enquanto isso, os recursos destinados ao streaming aumentaram 17,9%, informou a Media Dynamics, para US$ 13,2 bilhões, em comparação com US$ 11,2 bilhões no upfront de 2024.
As empresas estão contando com os esportes para ajudá-las a conquistar algo que possam chamar de vitória.