Respondendo a uma das perguntas mais frequentes dos executivos de rádio – “Quantos anúncios devo veicular por semana?” – Blog de Westwood Onecitando diversas fontes de pesquisa, conclui que depende.
“A publicidade não é ‘tamanho único’”, afirma Pierre Bouvard, diretor de insights do Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group. “Compreender o objetivo da campanha é crucial para determinar o plano de mídia de rádio AM/FM correto.”
Em parceria com o Radio Advertising Bureau, a Cumulus determinou que existem quatro abordagens para atingir o público de uma estação de rádio, programações de anúncios que variam de acordo com o formato e os objetivos da campanha. Esses quatro são: uma programação mínima/muito leve, atingindo um terço da audiência semanal de uma emissora em média 1,4 vezes; um horário de manutenção/luz atingindo metade do público semanal em média duas vezes; uma programação de alto impacto/médio atingindo dois terços da audiência em média três vezes; e a programação de lançamentos/pesada que atinge 78% da audiência semanal em média 4,3 vezes.
Usando a rotatividade – que é calculada dividindo o desempenho de uma estação pela sua audiência média de um quarto de hora – as estações podem determinar quantos anúncios são necessários para veicular em cada uma dessas quatro programações. Quanto maior o faturamento, mais anúncios serão necessários para atingir o público. As emissoras com alta rotatividade têm menor tempo gasto ouvindo, enquanto aquelas com menor rotatividade têm TSL mais alto, onde menos anúncios semanais são necessários para atingir os objetivos de alcance.
“Não existe rotatividade boa ou ruim – você só precisa saber o que é”, diz Bouvard. Como usar o turnover para cada um dos quatro cronogramas? “Para determinar o número de anúncios necessários para uma programação mínima/muito leve, considere metade do faturamento. Para uma programação de manutenção/leve, use a rotatividade. Para uma programação de alto impacto/médio, dobre o faturamento. Para uma campanha semanal de lançamento/pesada, multiplique o faturamento por 3,4.”
O número de anúncios necessários para atingir cada um dos quatro níveis de alcance da estação varia dependendo do formato. Para mínimo/muito leve, o total de anúncios por semana varia de 9 a 14, com uma faixa de 19 a 29 para manutenção/leve, 41 a 61 para alto impacto/médio e 76 a 108 para lançamento/pesado.
Uma análise da Media Monitors de anúncios de uma semana (mais de 180.000) transmitidos em cerca de 1.700 estações dos EUA em quase 100 mercados mostrou que apenas 2% das campanhas se enquadravam na categoria de lançamento/pesado, enquanto 4% eram de alto impacto/médio, 19% de manutenção/leve e a grande maioria, 73%, eram campanhas publicitárias mínimas/muito leves.
“Apenas uma fração da programação das rádios AM/FM americanas atinge mais da metade da audiência da estação”, observa Bouvard. “A maioria das campanhas semanais de estações de rádio são muito leves, atingindo apenas um terço da audiência de uma estação de rádio, menos de duas vezes.”
O que explica as baixas estimativas dos anunciantes sobre o total de anúncios necessários para executar campanhas de alto impacto ou lançar campanhas? De acordo com uma pesquisa da RAB com mais de 300 agências e vendedores, os entrevistados perceberam que uma média de 33 anúncios semanais eram necessários para atingir dois terços da audiência de uma estação, em comparação com os 51 reais, enquanto a estimativa para atingir 78% dos ouvintes era de 46 anúncios versus os 102 reais.
Principais conclusões para emissoras e anunciantes? “Não espere resultados de inauguração de uma campanha semanal leve”, diz Bouvard. “Não subestime o número de anúncios necessários para atingir objetivos específicos da campanha. Crie níveis de investimento semanais para as quatro campanhas, [and] avalie seu calendário anual de marketing para garantir que os eventos de vendas tenham alcance e frequência de estação suficientes para gerar impacto. O número de anúncios semanais necessários para programações de estações de alto impacto/médio e lançamento/pesado é muito maior do que você pensa.”